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内容之死:2015网站运营之变局

2015-04-131022分享

过去20年,网站运营奉行的金科玉律是——内容为王。


在移动互联网、大数据潮流奔腾而来的2015年,这个规则已经开始动摇。其中最为激烈的一个思想就是“去媒体化”:我们必须看到,在过去互联网最主流的解决方案就是媒体;而现在,互联网已经开始用工具化代替媒体化,用服务化代替资讯化,用大数据代替广告。


这一切,都在变化;这一切,都在发生革命!


面对着一场运营技术的革命,我们首先必须深入分析其内在的主要动因:


动因一、大数据


2014年,媒体界权威喻国明教授写了一篇文章——《大数据,推倒新闻编辑室的那堵墙》。从标题就可以看出主要观点是什么!


2014年上半年,搜房网与链家地产等中介决裂,随后打出了“去媒体化”的旗帜。


自2014年中,各类网站普遍反映纯广告收入在快速下滑。


这些,都是大数据发展这个关键动因的表象。


大数据将媒体服务由难以估测的媒介接触统计转变为营销转化统计。几天前一位地方网站老总说:“我最不希望的就是被客户说成忽悠。” 在大数据时代,媒体服务从完全忽悠转化为部分忽悠,从全部结果难以估测转化为部分结果可以保证。面对结合了大数据的媒体服务,纯粹的媒体服务显得不堪一击!


另一方面,大数据让媒体服务摆脱了曾经的困局——在此之前,社交媒体上的网络营销完全依赖于商家自身的营销能力,平台运营商难以普及网络营销技术。但大数据改变了这一切,由“教”商家运营到给商家分配“成单”,平台掌控力提升了,而中小商家的网络营销难度也下降了。


动因二、自媒体


  • 自媒体意味着信息发布权的去中心化;

  • 自媒体意味着:人人可以发布信息,人人可以选择信息;

  • 自媒体意味着一部分内容的消亡,也意味着一部分内容的崛起;

  • 自媒体还意味着,纯广告的衰落与内容广告的崛起。


可是,自媒体决定了信息更加嘈杂、纷乱,但是嘈杂与纷乱却使得优质内容更加可贵。


今日头条的异军突起是历史的必然。2014年自媒体稿酬涨了接近10倍也是历史的必然。本质上说,自媒体对于内容运营的最大影响就是:自媒体决定了媒体取悦用户时代的开始。


动因三、传播机制


传播的过去,是口口相传,是结绳,是牛皮书,是报纸。


Facebook、Twitter、新浪微博、腾讯微信伴随着移动互联网而来,颠覆了信息传播的方式。


回顾PC互联网,PC互联网的传播革命体现在Web 2.0,例如国内盛行15年的BBS。


而微信的信息传播究竟像什么?不再是链式传播,不再是树形传播,是高速的、神经网式的传播机制!其特点是:辐射、高速,谁也搞不清下一个节点的再传播能力!


传播机制的革命对于媒体运营意味着你再也没有传播掌控力,你必须学会顺势而为。


上述三大动因决定了运营技术已经从纯粹的内容运营分化为三大主要模块:


模块一、内容运营


内容的自产、加工、分拣、推送仍是编辑部的重要工作之一。


在2015年下半年UGC必将重放异彩,于是互动内容运营又将回归。


但是曾经的媒体人很可能会失落,因为形式化、仪式感的媒体服务逐步黯淡,用户的个性化选择将使得这类内容大为贬值。


模块二、流程设计


大数据转型与O2O的发展,推动了编辑部与客服部的深度融合,推动媒体运营向着电商运营的方向更进一步,于是流程设计成为编辑部不可缺少的工作之一。


模块三、数据分析


大数据让流量更精确,更珍贵。每个转化环节的数据分析必不可少,文科一统江湖的运营部也开始工科化。


再回顾内容为王,我们可以得出目前网站运营的4大趋势:


  • 服务性:由单纯的资讯转变为直接的服务,甚至直接结合线下。

  • 传播性:顺应用户需要的传播型内容制作。

  • 实用性:用户已经不再猎奇,而是追求内容有用。

  • 互动性:UGC时代回归,用户创造的内容秒杀一切小编。


内容为王的时代过去了,服务为王的时代已经来临。这个时代的王者再也不是记者,而是用户。


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