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互联网+旅游 新红利时代下的营销之变

2015-05-181022分享

 2014年对于旅游市场行业来讲,是巅峰的一年。艾瑞在中国在线旅游市场数据报告中显示,2014年,中国在线旅游市场交易规模达到3077.9亿元,同比2013年度增长38.9%,而在线渗透率达9.2%,较上一年增长1.7个百分点。

  2014年度也是传统旅游行业震荡的一年,面对“互联网+”的大潮来袭,传统的旅游酒店行业如何触网?特别是在互联网+的前提下,旅游、酒店行业的营销怎么做?

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艾瑞:中国在线旅游市场数据报告

  近日,2015中国酒店营销高峰论坛在上海东锦江希尔顿逸林酒店举办,逾600位全球酒店业高层管理者出席此次营销盛会,深度就“跨屏、跨界、跨越”这一主题进行探讨。

  在本次论坛中,腾讯广点通商业产品总监卢叶眉应邀出席,并发表《营销掘金术:广点通旅游行业解决方案》主题演讲,分享了互联网+ 时代下,传统旅游行业如何触网的移动营销“掘金术”与实操经验。

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腾讯广点通商业产品总监卢叶眉

  3600 万:腾讯为旅游业带来什么样的用户?

  旅游行业的蓬勃发展,不仅从在线旅游的市场规模中得以体现,在腾讯的海量的用户群体中也同样能够体现出来。在腾讯广点通2014年网民数量分析中显示,有超过3600万用户是旅游爱好者。

  3600万是什么概念呢?举个例子,根据艾瑞的统计,2013年9月主要酒店预订网站中,去哪儿覆盖人数达到全年最高接近1000万。去哪儿网的用户覆盖数与腾讯广点通统计的旅游爱好者人数之间相差了近4倍,正是这样的差距让去哪儿网看到了更多的用户蓝海拓展契机,为挖掘更多的旅游用户,去哪儿网牵手广点通建立了深度合作,帮助去哪儿网进一步提升用户覆盖量。

  确实,在用户资源上,广点通基于腾讯16年用户沉淀累积的数亿用户和每天超百亿的广告日曝光量,为广告投放奠定了良好数据基础。在平台技术上,广点通通过商业兴趣定项技术、大数据分析,各行各业潜在用户从数据底层“浮现”出来,为诸如旅游行业提供了精准受众支撑。

  智能化:广点通如何帮旅游业找到“用户”?

  3600万的旅游爱好者,广点通用什么手段将这些目标人群具象化的描绘出来?

  广点通依托QQ、微信、QQ空间等超级社交App流量数据,凭借强大的数据平台将用户行为数据分为行为类、内容类、关系类、属性类四个类别。经过缜密的数据分析,翻译成广告投放后台大家可以看得懂的语言纬度:用户环境、用户属性、行为、长期爱好。广点通将人群进行综合分析,最终得出基本用户属性,包括性别年龄,学历、婚姻状态和消费水平等各个层面。

  聚焦旅游行业,广点通基于海量用户数据做了一组有趣的实验:在性别方面,整个旅游爱好者当中,有60%是女性,40%是男性,但是,整体互联网人群报告中我们发现,60%以上是男性,而女性只占接近40%。这一组细微的差别被广点通注意到,并通过与旅游业客户的深度沟通发现用户的消费规律:在线旅游业当中,真正预订酒店享受度假的是女性,而男性大多数是扮演付款的角色,所以在针对用户的精细化投送上面,广点通又为客户掌握了一条性别上的投放秘籍。

  在学历方面,旅游爱好者以大学及研究生为主;在年龄层面上,80%的旅游爱好者属于高消费能力集中的70、80后。精准的用户画像可以帮助企业做在线旅游产品投放时,聚焦这几个维度的用户进行定向投放,提升广告投放效果。

  广告即内容:广告变成有用信息,自然被用户接受

  广点通紧跟移动互联网时代的原生广告趋势,通过消息流广告(Feeds)广告形态独占用户手机空间黄金视野。广点通在QQ空间、移动联盟上的原生广告样式,依靠内容、用户相关性数据分析,推送出来的契合用户体验的信息流广告,拥有极其明显的用户点击转化效果,QQ空间信息流广告日均曝光量高达3亿,将客户的下载成本控制在4元左右,日均带来下载量50W。

  以洲际大酒店为例,洲际酒店是结合腾讯地图及街景技术资源,联合开发了洲际酒店H5页面,全方位展示酒店附近的衣食住行娱,提高了酒店页面的实用性。以往对于用户来说,以景区为一个中心,而酒店只是用户到了景区之后所选取的一个元素。这个小小的H5页面将酒店作为一个核心,结合腾讯地图可以实现一键导航、周边景点、吃住攻略等服务。

  “我入住一个酒店之后,经常跑到礼宾部去问,我想知道酒店周边哪里吃东西最好,哪里有吃当地的小吃,酒店周边最快去一个景点应该怎么去,其实这一套产品可以完全满足,不用再麻烦我们的礼宾部,直接去一键就知道酒店周边的资源是怎么样的。” 卢叶眉说。

  而有了这套 H5产品,客户可以利用广点通作为一个很好的入口渠道,尤其是广点通流量中的微信资源,右上角的分享按钮可以实现社交广告传播后的再次社交营销。

  除了微信,同样的H5页面推广也可以以原生广告的形式接入手机QQ空间,它的特点是跟上下文结合得非常紧密,将广告转化成为“有用的信息”,规避了用户因观看广告而产生抵触情绪和不良体验。这种情况下的广告传播平均点击率高达4.5%,直逼搜索的点击率。

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洲际大酒店广告投放效果

  卢叶眉的演讲,为在场嘉宾及广告主提供了一种前瞻观点,也为传统旅游行业的营销转型提供了发展思路和借鉴。

  2015年,人们对于“互联网+旅游”的生活需求会越来越多样,质量也会不断提升。广点通将通过广告形式、用户体验、智能投放等多方面的提升,在顺势、择时、开放的基础上,创造出更多实现移动红利变现的新玩法,与合作伙伴一同携手搭建良性广告生态机制,实现共赢。


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